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包装就是最好的广告二

2021年07月23日 安徽机械设备网

包装就是最好的广告(二)

重视POP广告

品牌游离者的最大特质便是变化!数据表明:有40%的消费者是在售卖现场决定商品购买行为及品牌的。在欧美、日本等西方经济发达国家,以及我国香港、台湾等经济发达地区,很多企业在市场营销方面已进入细化营销阶段,许多企业通过在终端通路(即卖场售点)巧做POP广告,使产品销售得到了不同程度的提升。

R在进入市场的时候,当然不会忽略现场POP这种最直接有效的传播方式。在运用的过程中,我们始终围绕以上几个问题来规范POP的设计执行,出色地发挥了POP的功能。

POP外形及内容要直截了当地反映产品属性,让人一望即知。

POP最直接的作用是告知信息:可以告知顾客新品上市的信息,传达商品的内容,使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性;告知商品的使用方法。在消费者对商品已有所了解的情况下,POP广告可以加强其购买动机,促使其下定决心购买,帮助消费者选择商品等。

POP首先要能反映产品的属性。各卖场虽然会采取措施区分各类商品的售卖场所,但若是某品牌的POP能够成为该类商品的识别标志,无疑这一品牌是非常成功的。也就是说,我们不但要让消费者一看到R的POP,就知道该处是个化妆品区域,更要让他们养成一想到买化妆品,就会下意识地在商场寻找该产品POP的习惯。所以,我们的设计充满了化妆品产品的味道,无论是吊旗还是其它形式的POP,都能让消费者受其指引,来到售卖现场。

POP是整体品牌设计的一部份,要塑造鲜明的品牌个性

商品销售与POP广告密切相关,是因为POP广告能营造出良好的售点氛围,通过刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉,使消费者感受到购物的乐趣,并且购买时的信息会对消费者的购买行为产生极大的影响,提高品牌忠诚度和美誉度,并树立良好的产品和企业形象。

但纵观某些化妆品的POP,却缺乏鲜明的品牌个性。一张明显处理过的美女脸部特写,一些产品信息的堆砌构成了POP的所有元素。它也许可以起到告知产品信息的作用,但对品牌个性的营造没有丝毫帮助甚至有负面影响。这正是那浪费掉的1/2广 告费中的一部份。

整套R产品POP的设计坚持品牌个性的塑造,延袭日式风格,营造一种时尚的哈日氛围。当中,模特的选择至关重要。在一百多名模特中,我们选出了R的代言人,椭圆型脸庞,大大的水汪汪的眼睛,清纯而可爱。更出彩的是模特的造型。针对苹果和薄荷,我们采用了两个不同的造型:苹果造型中将模特的头发染成夺目的金黄色,分别扎成日本少女髻和马尾,配合大胆的创意性化妆,让她在举手抬足之间,无不显露着可爱而时尚的日本少女气质。在薄荷的造型中,模特化妆夸张而独特,戴上清爽的蓝色假发,更有意识形态的动作造型及布景----酷而另类的东洋女孩出现在我们面前。

可以说,我们准确地捕捉到了哈日流行风,塑造的个性女孩甫一问世,即被目标受众接受、认可、追逐并模仿。在文案和平面的处理上,我们针对目标消费者的生活态度和语言习惯进行探索,以他们最喜爱最流行的表达方式说出品牌和产品信息。所以有了“新。鲜。苹果季。”、“平。静。薄荷LOOK”以及“青春不是用来存积的,而是拿来挥霍的”这类打着目标消费者烙印、能引之共鸣的语言的诞生。这时候,一个与时尚紧紧牵手的、R的个性形象已经出现在消费者面前。

终端POP,各有各妙用

通常意义上的化妆品POP都包括了台卡、海报、吊旗、人体立牌、眉贴以及易拉宝等。它们各有侧重,分别从不同重点向消费者传递产品信息。仅运用其中的一种是远远不够的,因为这些POP不同于杂志、报纸广告信息容量大,专长于品牌形象的塑造并能同时容纳产品信息的特点,它们的形式都较简单,并不能承载太多的信息量,只有在合理的空间范围内科学地整合运用不同形式的POP,才能不断地对消费者形成刺激,达到促销的作用。

当卖点空间有限时,POP信息传达一致就显得格外重要

如今的零售现场,商品繁多,众多品牌竞争使厂家不能把控产品的展示空间。这时候POP所传达信息的一致性就显得非常重要了。这包括传达的品牌信息的一致,产品信息的一致,POP风格与包装风格的一致性。R的整套POP表达,在功能上为:苹果维他、薄荷的去痘、去油功能;品牌上传达YUBIO 形象;其他信息诸如新品上市、促销、优惠等等,并坚持日式风格。

这样,无论消费者在终端接触到哪一类POP,都不会因为信息混乱,而丧失产品信息及品牌的传达。不断强化一个信息,达到了促进购买的作用。

终端POP设计必须考虑现场效果,如张贴和悬挂。

POP的现场效果至关重要。首先考虑要能抢夺消费者的眼球---甚至是远距离的。所以我们的POP设计,外形简明而生动,色彩运用非常明快、鲜亮、统一,无论是要悬挂的吊旗,还是拿来张贴的海报,均能让较远距离的受众一眼即能识别。其次是信息传达的迅速、直接、简明。所以R的吊旗、台卡、人体立牌等信息量小的POP,文案诉求不走弯路,直指人心,让消费者一进入卖场就被吸引。而海报、灯箱相对信息量较大,我们以主张式的语言,用目标群体的口气传达产品及品牌信息,同样生动而简明。

终端的外延

我们认为:终端不能仅局限于售卖现场。它可延伸到目标消费者能感受到的任何地方。对于一个区域市场而言,卖点与卖点之间的连接部份更是不可忽视的终端部份。不同于售卖现场的外包装展示及POP的是,这些终端是通过当地的大型户外广告、公车广告等贴近消费者生活且廉价高效的传统媒体的运用,使进入此片区的的目标顾客能被吸引。这方面R有其优势:可以跟集团其它品牌联手,在销售区形成铺天盖地的户外网络,建立形象宣传点。我们的原则是:在资金有限的情况下,先满足重点销售市场需要,逐步完善,最终要组建一个理想的、相以长期的、固定的、生动的R产品户外覆盖网络。

尾声

不同的产品,有不同的策略需要。我们始终强调的是:策划本身并无好坏之分,只有适合不适合。适合了,运作到位,就能达到成功。本着“小预算,大广告”的原则,我们为R产品制订的终端传播策略,并非适合任何品牌,但对R恰是再是合适不过了。我们相信,终端传播策略在客户的完美执行下,一定能为该产品带来一个完美的上市。

来源: 中国咨询策划网

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